周初统治者在总结殷亡教训时，逐渐发现了德的重要性。《尚书·周书· 君奭》有一段告诫后世子孙的话，大意是说保住天命不转移很困难，要继先王圣祖的光辉，发扬他们的传统，并不是单靠占卜就能永保江山。周公也在《尚书·周书·召诰》里谆谆告诫道：夏、商“不敬阙德”才丧失天命，早早离开了历史舞台。唯有“王其德之用”，才能“祈天永年”。
那么，什么是“德”呢？在周人先王那里，“德”首先是帝王的“明德修身”。《尚书·周书·无逸》记载了周公告诫子孙修德养性的话：“呜呼！君子所其无逸，先知稼穑之艰难……继自今嗣王，则其无**于观，于逸，于游，于田，以万民惟正之供。”即作为君王要知道百姓生产的艰辛，不耽于享乐以及优游田猎，而是要勤于政务，作万民的表率。
其次要“明德慎罚”。《尚书·周书·吕刑》是记载西周刑法的篇章，但是它却说：“王曰：‘呜呼！敬之哉，官伯族姓，朕言多惧。朕敬于刑，有德刑。’”即要谨慎地使用刑罚，刑只能作为德的辅助工具，以教育为目的，而不是一味惩罚报复。
最后是“敬德保民”。《尚书·周书·泰誓》说“惟天地万物父母，唯人万物之灵，亶聪明，作元后，元后作民父母”，《尚书·周书·无逸》说“怀保小民，惠鲜鳏寡”，即告诫天子要像天作为万物的父母那样，作民的父母，要像怀抱襁褓的婴孩那样保护人民，尤其要照顾那些鳏寡孤独的人，因为他们更需要保护。
周人在“天命无常”的基础上得出了“以德配天”的思想。因为天命不是固定在某一人身上，它会发生变异和转移，而这个转移变异的基点就是“德”，是民心所系。也就是说天命以人心向背为根据，决定王权的兴衰，而民心的向背又取决于统治者的“德”。如周公在《召诰》里所说：“其惟王位在德元，小民乃惟刑用于天下，越王显……欲王以小民，受天永命。”即只有以德配天，才能够“受天永命”。