价格来自价值，价格是价值的交换。最好的定价是顾客可以接受，而且非常满意的最高价。利润的最大化不是价格越高越好，也不是越低越好。价格越高，市场占有率可能就越低；价格越低利润空间就越少，而且对顾客的感知越差。
——菲利普·科特勒
学习目标
知识目标
1.理解价格的含义。
2.了解影响定价的因素。
3.掌握定价的步骤与方法。
4.掌握定价策略与价格变动方法。
能力目标
1.能够分析影响定价的因素。
2.能够分析价格变动的原因。
3.能够制定产品的价格方案。
4.能够制定价格变动方案。
案例引入
饮料巨头们的价格秘密
2011年5月13日北京晨报消息称，夏季饮料消费旺季到来前，可口可乐、百事可乐、康师傅三大饮料巨头不约而同地对主流饮料更换瓶型，导致包装和饮料含量一同“瘦身”。对于“瘦身”是变相涨价的质疑，可口可乐回应称是公司全球统一行动；而百事方面则称，更换包装是因为市场测试结果显示，相比600毫升包装消费者更喜欢500毫升包装。不少网友对此表示，百事给出的理由“实在很雷人”。
在原材料成本上升的大背景下，“瘦身潮”再度席卷整个食品饮料行业。
一家小型超市负责人张先生告诉记者，换了新包装后的百事可乐与可口可乐缩水幅度一致，均从600毫升减至500毫升，幅度超过16%，此外，355毫升易拉罐装也减至330毫升。康师傅旗下每日C和传世新饮两个系列饮品也因更换瓶型而缩减了容量，均由500毫升减至450毫升。可是对部分消费者而言，他们根本就没意识到这种变化。你发现这个秘密了吗？
资料来源：陈琼.百事回应变相涨价：因为消费者喜欢小瓶.http://finance.ifeng.com/news/bgt/20110513/4018329.shtml［2011-05-13］