一、名词解释
1.大众：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。
（郭庆光）
2.受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
（郭庆光）
3.“使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。
（郭庆光）
4.IPP指数：即既有的政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
（郭庆光）
5.政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人在对调查结果的研究中发现，选民的投票立场与他们既有的政治倾向有着密切的关系。在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
（郭庆光）
6.选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。在调查中，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。