与中国大部分媒体最多只有二三十年的市场经历不同，迪士尼公司是一家百年老店。惟其时间久远，它在历史上所采用的战略才能真正显现出价值。迪士尼是一部传奇，从沃尔特·迪士尼的艰难创业，到埃斯纳的运筹帷幄，公司在各个时代都创造出了辉煌。
一、迪士尼公司概况
（一）迪士尼时代（1923—1966）
1.从创业到第二次世界大战结束
沃尔特·伊莱亚斯·迪士尼（Walter Elias Disney）于1901年出生在美国芝加哥的一个农民家庭。16岁时，他为了参与国际红十字会的工作虚报年龄，如愿以偿地前往法国，为在那里参加第一次世界大战的美军服务。
沃尔特从小就酷爱漫画，从法国返回故乡后，他重拾自己的画家梦。像许多成就大业的人士一样，沃尔特最初的努力以失败告终，他在堪萨斯城经营的卡通生意在经营一年后草草收场。1923年，沃尔特来到艺术家和冒险者的天堂——好莱坞，在那里，和他的哥哥罗伊共同创建了迪士尼兄弟公司（后更名为沃尔特·迪士尼公司）。沃尔特负责创作，罗伊掌管财务。眼界大开的沃尔特发现，他已经不可能成为伟大的漫画家，于是，他将精力转向故事。
经过4年的努力，迪士尼兄弟终于取得了第一个重要的成功，他们的系列短动画片《幸运兔子奥斯华》大受欢迎。但是好景不长，第二年，公司的发行人挖走了他们的大部分画师。并且按照合同，《幸运兔子奥斯华》的版权属于发行人，发行人开始自己制作发行这部片子。而沃尔特·迪士尼已经没有了制作班底，即使他雇用新的画师，也无法发行这部片子。再一次挫败的沃尔特只有从头再来。
沃尔特可能不是最好的漫画家，但是，他此时已经具备了一流的商业嗅觉，他知道自己创造的兔子奥斯华拥有商业成功的重要因素。于是，他把奥斯华的耳朵和其他一些地方略作修改，得到了一个可爱的老鼠形象，这就是此后半个多世纪大受人们欢迎的世界卡通明星——米老鼠。沃尔特还将卡通片中从未使用过的同步声音加入他的新片。1928年，随着《Steamboat Willie》的上映，米老鼠一夜之间红遍了全世界，迪士尼公司也从中获得了极高的回报。