大公司对机会的识别一般会借助周密的调查研究。个体创业者往往依据以往的工作经验、对市场和消费者提出的问题的分析、朋友的建议、环境的变化以及意想不到的事件等识别创业机会。有些创业机会甚至是偶然发现的，一些创业机会是建立在创业者自身独特的创意基础上，其商业概念包含了创业者的智慧和隐性知识，这些都会使对创业机会价值的评价变得相对困难。从这些角度分析，创业者评价创业机会，首先要看创业者是否具备开发创业机会的条件，也就是说要注重创业者和创业机会的匹配；然后要对创业机会的价值作初始判断，重要的是开展市场测试，以便检验是否有真实的顾客，这是开发创业机会的基础，也为判断创业机会提供依据。
创业者对机会的评价来自他们的初始判断，而初始判断简单地说，就是假设加上简单计算。比如，假设一个家庭平均一周吃一袋方便面，中国有那么多的家庭，市场显然是很大的。这样的判断看起来绝对不可信，甚至会觉得有些幼稚，但是有效的。机会稍瞬即逝，如果都要进行周密的市场调查，经常会难以把握机会。有时甚至在调研中发现了很多的困难，最后反而失去了创业的**。
假设加上简单计算只是创业者对机会的初始判断，进一步的创业行动还需依靠调查研究，对机会价值做进一步的评价。
一个靠预测分析、调查论证出有价值而且适合自己的机会不一定有顾客，更不一定能创造出巨大的市场。大公司可以投入巨大的资源开展周密的市场调查和策划，因为他们有实力，可以用投入资金做广告宣传，可以投入大量的资源推销创意。即使如此，不少大公司在此基础上还是谨慎地开展市场测试。杜邦公司当年开发了一种用于生产皮鞋的皮革———可发姆，公司大规模投产前专门用这种皮革生产了一批鞋让消费者试穿，搜集消费者的意见反馈；雀巢咖啡为打开中国市场，选择一些城市向住户投递小袋包装咖啡。创业者经常容易犯的错误是，自己认为好的，就一相情愿地断定顾客也应该认为好。“己所不欲勿施于人”，然而“己所欲施于人”也不一定能奏效。市场测试是把产品或服务拿到真实的市场中进行检验。市场测试与市场调查不完全相同，你询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时候是两回事。市场测试可以说是一种比较特殊的市场调查，是创业者的必修课程。