一、拜物现象与神秘：马克思与商品崇拜
在消费体系中，拜物主义与其说是依赖于实物，不如说是依赖于符号化的理念，而广告对图像处理技术的运用加速了这个进程。例如在很多汽车广告中，车子并未被视为人们付出许多劳力制造的产品，而是被塑造为男子气概、冒险或性刺激、地位与现代生活方式等，广告进一步还被赋予力量，将这些特质转化至消费者身上。
马克思没有碰到形象、意义、消费以及广告等现今我们所关注的问题，但他提出的“商品拜物教”这个概念，对于我们理解消费与广告文化有重要的启示。马克思的分析是从我们的感官可以直接达及的经验层面开始的。他说，我们在日常生活中面对任何一个物品，一般都不会具有什么不能认知的神秘感。例如一张桌子，木制有形，可站立并能放置物品，此时，桌子并没有任何形而上学的烦琐性和神学的微妙性。当然我们这里会承认桌子已经是人类劳动的制品，并且在使用中实现着一种物对人的需要的社会生存的功用性。但就效用这一层面来说，不会出现什么神秘感。
但同样是这张桌子，“一旦当作商品出现，它就成了一个可以感觉而又超感觉的东西。它不仅用脚直立在地上，而且在它对其他一切商品的关系上，用头倒立着，并从它的木脑袋里，展开比桌子自动跳舞还更不可思议得多的幻想。”[1]这是说，一张桌子在过去的社会中，通过劳动制作，它是为了放置物品，生产是为了使用；而在商品经济中，产品作为商品被生产出来，首先不是为了使用，而是为了交换，并通过交换实现桌子所代表的价值。这张桌子的价值属性不是它物的属性，也不是它自身的效用功能，而是一种“特定的社会关系”。
资本主义市场中的商品交换是滋生商品拜物教的根源。马克思用其他的生产模式相对比，来说明商品拜物教的内涵。例如，在封建专制时代，各种社会关系是直接通过各个生产单位表现出来的，人都是互相依赖的：农奴和领主、陪臣和诸侯、俗人与僧侣。在这种生产模式之下，无论是物质生产的社会关系，还是其他的社会生活领域，都显现了人与人的依赖关系。但是，也正是由于人际依赖的各种关系透彻地呈现在世人面前，所以在这种制度下生活的劳动者以及他们生产的产品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩现实。但是，在资本主义社会中，能够为人直接所见的却只是商品，生产关系只有在反思之后才能间接得知。所以，商品拜物的现象是在资本主义市场关系中的交换过程中显现的。在资本主义社会中，人与人的关系变得“自由和平等”——也就是说，统治关系被置换到“物与物之间的关系”上。