我们不妨思考一个问题，在流感期间，医院提高患者的就诊费用是合理的吗？如果根据古典经济学理性人的假设，当患者增加的时候，医院提高诊疗费是市场作用的结果，患者理应心甘情愿地接受。然而，现实生活中，恐怕大部分人无法接受，大家会认为医院是在“趁人之危”。
再思考一个问题，有一家照相馆，店里雇了一个小伙子，一直以来的工资是9元/小时。现在经济不景气，类似的小店雇佣工人的工资是6元/小时，如果把小伙子的工资也降到6元/小时，你觉得公平吗？卡尼曼告诉了我们答案。在他和同事们开展的问卷调查中，83%的人觉得这种行为不公平或很不公平。如果案例稍微换个版本，照相馆重新雇了一个人，给出的工资是6元/小时，你觉得公平吗？卡尼曼的调查显示，73%的人会觉得这是可以接受的，雇主没有支付9元/小时的道德义务。
为什么会这样？同样的结果（工资6元/小时），却给人不一样的公平感。其实道理很简单，首先是两者的参照点不同。第一个例子中的小伙子，他的工资参照点是9元/小时；而第二个例子中，新员工的工资参照点是整个市场的平均工资。参照点不同，给人的感受自然不同。如果你全部身家是100元，那么损失50元会让你痛不欲生；如果你的身家是1万元，那么50元的损失可能只会让你皱皱眉头。因此，人的感受是相对的，取决于你的参照点，而不是像古典理论所假设的那样，损失50元对任何人的感受都是一样的。人不是机器人，而是有感情、受情绪驱动的动物。
其次就是人的“损失厌恶”。假设一个飞镖游戏，投中目标可以赢得1.1元，你投中的概率是50%；如果投不中，你就要赔1元，你会参与这个游戏吗？按照理性人的假设，这个游戏的预期收益为1.1×0.5-1×0.5=0.05，由于预期收益大于0，你应该参与这个游戏。但是现实中你会参与吗？卡尼曼的研究发现，大部分人是不会参加的。因为人们对于收益和损失的感觉是不对称的。亏损1元钱的痛苦感是远大于赚取1元钱的幸福感。人们总是对损失更加厌恶。卡尼曼估算损失1元钱的痛苦强度需要赚取3元钱所带来的幸福感才能弥补。因此，对于第一个例子中的小伙子，对比他的参考点9元/小时，他的工资是降了3元，损失厌恶会让人产生不公平感。