学习目标
1.了解广告文案的概念。
2.了解广告文案的特点与分类。
3.掌握广告文案的要求。
一、广告文案的概念
广告文案是以语词进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过一定媒介对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
二、广告文案的特点与分类
（一） 广告文案的特点
1.连续性
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
2.形象性
即广告文案要为无形的服务提供形象的说明。
3.全面性
多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求。
（二） 广告文案的分类
1.按媒体分
按媒体划分可分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
2.按文体分
按文体划分可分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
3.按内容分
按内容划分可分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
三、广告文案的写作
广告文案由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
1.标题
是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。可分为单一标题和复合标题两种类型。单一标题按其内容又可分为直接标题和间接标题。直接标题就是在标题中直接标明广告商品或服务的品牌、品名及其特征、功能的形式；间接标题则是以委婉的手法在标题中间接表达商品或服务的特征、功能及受欢迎程度来引起人们注意的形式。复合标题有双标题式和三标题式。双标题由正、副标题组成，引题主要是介绍商品或服务进入市场的背景或产生的冲击，以引出下面的正题，正题则可采用间接标题的表现形式，突出广告主题；副题可采用直接标题的表现形式，主要是对正题作补充说明。