学习目标
1.了解广告策划的概念。
2.掌握广告策划应用文的写作。
3.提高广告策划的写作能力。
一、广告策划的概念
我国引入“广告策划”的概念，最早是在20世纪80年代中期，当时国内有学者撰文呼吁，要把现代广告策划理念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。唐仁承先生在《广告策划》一书中对广告策划做了很好的阐述，他给广告策划下的定义是：“对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。”广告策划是现代商品经济的必然产物，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。可将其分为两类：一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动进行策划；另一类是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。撰写广告策划应用文不仅仅要有文字功底，而且还需要有广博的、多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的相关知识。
二、广告策划的特点
1.战略性
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业整体营销活动进行战略层面上的运筹规划。
2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有指导作用，因而它必须既立足高远，又着眼实际，既要有前瞻性又要有全局性。
3.策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想的确立，是决定基本原则和方向的问题。但一旦战略决定，就要有与之相匹配的具有可操作性的巧妙的战术和方法，就要同时制定出具体可行的一系列策略。