写作有一望而知的起承转合模式。新闻用“倒金字塔”形式写：最重要的信息放在标题里，第一段重述同样的信息，再加上一点细节，以后段落的内容，重要性依次递减。这样的谋篇布局，使拼版的编辑可以毫不费力地删减文章的末尾，以便给另一篇抢版面的新闻或广告让路。经典的神秘小说，却是用一个刺激场面开头——或许是一具死尸，然后予以说明，最后才揭谜底——或大部分破解，或全部揭开。学术文章也有独到的特征。一般是导论引路，然后论述若干主题、断想、观点以及探讨的问题。这些主题和观点都按照一定的条理展开——老问题引出新问题，至少是用前半部分的讨论、事实和思想给后来的新问题提供信息。学术文章的长短不一，章节数目不同；然均含若干章节，每一章若干页，各带一个小标题，这都是通常的模式。
让我们看看麦克卢汉的《谷登堡星汉》（1962）。这是他的第二本书，真正确立他20世纪头牌媒介理论家生涯的一本书。一望而知，在绪论之后，它绝对不像传统的学术书。它不是由数量不多的章节排列而成，而是有107章，每一章的篇幅仅1～5页，一连串的主题盘根错节、互相参照。主题既集合为小串，又按照顺序展开。从古代的拼音字母表开始，到它在黑暗时代（Dark Ages）的再现，到它借助文艺复兴时期和继起的印刷术产生的另一种冲击。但是，这本书又可以在任何地方开始读，在篇幅不长的章节中间开始读也可以。哪儿都可以发现，它的一套主题和参照可以顺利通达每一章。换句话说，每一章都含有全书的蓝图，很像我们细胞中的DNA，DNA中就含有整个人体的“菜单”。也就是说，本书很像是一张全息光盘，每一章节包含的信息，都足以复制出母盘上的整个三维图像。《谷登堡星汉》这些全息性、基因组似的章节，大多数情况下都没有标题，而是只有一句提要。比如，“希腊人的视觉压力逐渐增加，这使他们和原始艺术产生疏离。如今，我们将电力的一切同步性内化之后，电子时代就重新发现了原始艺术（p.81）”。