理论指导
一、市场营销控制的含义
市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，通过对市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和防止重犯缺点的对策建议，以保证营销战略目标的实现。
二、市场营销控制的类型
（1）年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：①销售分析，衡量并评估计划与实际销售额之间的差距。它包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。②市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。③市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度内。
（2）赢利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。
（3）效率控制。主要分析控制：①销售队伍的效率；②广告效率；③促销效率；④分销效率。
（4）战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
技能实训
三元学生奶营销企划书
前言
牛奶含有人体每天运动所必需的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要组成早已盛行。近年来，随着我国经济实力的增强和人们生活水平的提高，人们逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1996年8月27日，我国卫生部第一支部发布《学生集体用餐卫生监督办法》，为中国的营养餐市场制定了一个统一的管理规范。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》，要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学的教育内容”，为营养餐打开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。