理论指导
一、市场营销计划制订
（一）市场营销计划的含义与作用
市场营销计划的内容主要涉及两个基本问题：一是企业的营销目标是什么；二是如何实现营销目标。也就是说，在企业的营销活动开始以前，首先要明确营销活动的目的以及达到这种目的的手段，而这正是营销计划所要解决的问题。
（二）市场营销计划的要素
市场营销计划的要素亦即市场营销计划的基本内容。菲利普·科特勒认为，一个完整的市场营销计划，应包括以下要素。
1.内容摘要
它是计划文件的开头部分，是关于计划的主要目标和建议事项的简短说明。
2.当前营销状况
计划的这一部分是关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。
3.机会和威胁分析
它概要地评述企业外部的主要机会和威胁、企业所具备的优势和劣势以及在计划中必须注意的主要问题。
4.市场营销目标
这是市场营销计划最基本的要素，是企业营销活动所要达到的最终结果，包括销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等指标。
5.市场营销战略
市场营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，包括目标市场、市场定位和营销组合、营销费用水平等主要决策。它可以以文字形式来加以说明，也可以通过表格形式列明各项主要营销工具的战略安排。
6.行动方案
它解决为完成营销战略计划应该做什么、谁来做、何时做、成本为多少的问题。
7.预计的损益表
预计的损益表主要是针对各产品进行的收入和成本费用估计。一旦这一预算得到批准，就成为制订计划、对外采购、生产调度、人力补充、营销活动安排的财务预算约束。
8.控制