项目十一 营销计划制订与控制
在所有组织中，90%左右的问题是相同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使用、特定的文化和特定的语言。
——彼得·德鲁克
营销计划制订分两个层次。战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特别时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务。
——菲利普·科特勒
学习目标
知识目标
1.了解市场营销计划包含的基本内容。
2.理解营销控制的内涵。
3.了解市场营销计划制订流程。
能力目标
1.能掌握市场营销计划制订流程。
2.能控制营销计划的实施过程。
3.能够根据实际情况制订简要的营销计划。
案例引入
《中国好声音》的营销策划
如果说过去的选秀是通过电话与短信投票为观众找到一个热情宣泄的出口，从而造就收视“神话”的话，那么微博则是如今全民同乐的新途径，是新媒体时代推送电视节目的新利器。
如果说，2004年的《超级女声》将“选秀”这一概念植入了中国观众心中的话，那么2005年的《超级女声》可以说是锁定了选秀节目收视高峰。然而，2005年之后，选秀节目的观众逐渐散去，选秀节目市场颓势渐显。但是，2012年夏天的《中国好声音》却又引爆了观众的新一轮的疯狂与**。该节目收获了相当不错的收视率，微博上“好声音”效应更是迅速爆发蔓延，一时间从平民百姓到明星大腕都在为其“奔走呼号”。《中国好声音》缘何这样红？爆红之中又有着怎样的得与失？
成功源自专业
严格来说，《中国好声音》的成功并非因为模式“特别”，2012年夏天，“盲听”“盲选”的娱乐节目绝非仅此一家。这种成功更多在于其对专业性的追求。无论是刘欢、那英等歌坛大腕组成的导师阵容，还是黄金调音师金少刚和零点乐队贝司手王笑冬，都彰显着《中国好声音》硬件的专业性。而其选手质量更使得节目的专业性进一步显现。《中国好声音》宣传总监陆伟说：“我们只凭借声音判断实力。为了强化专业性，我们决不能允许舞台上出现糟糕的试唱者。为了更好地体现选手声音特色，现场伴奏乐队还会配合选手重新编曲。”