本章讨论的是市场营销组合因素对消费者行为的影响。市场营销组合具体包括产品、价格、渠道和促销四种因素的有效组合。
产品是消费行为的客体，是消费者进行一切消费行为的对象。企业只有通过向消费者提供产品，满足消费者的需要与动机，才可能从中实现自身的价值与效益。从心理和行为的角度来看，产品具有两大类的功能：基本功能和心理功能。心理功能主要有象征功能、审美功能。不同类型的新产品，对消费者的消费心理、消费行为会产生不同程度的影响。
以产品的改进程度为依据可以把新产品分为完全新产品、换代新产品、仿制新产品和改良新产品。由于消费者对新产品普遍存在着不同程度的疑虑心理，因此可以根据消费者购买新产品的时间先后顺序将新产品购买者分为五类。消费者对新产品的接受往往表现出求新、从众和模仿心理。产品的名称常常成为产品形象的代名词，一个易读易记、引人注意、富有联想、符合消费者心理的产品名称，往往能刺激消费者的购买欲望。产品的商标和包装在很大程度上决定了消费者对产品品质的判断和对企业印象的形成，有力地影响着消费者的心理活动与购买行为。
价格是消费者衡量商品价值和商品品质的重要标志，也是直接关系到消费者切身利益最敏感的因素。就对消费者的影响而言，价格有着与其他商品要素不同的心理作用机制，如商品价值和品质的认知功能、自我意识比拟功能，价格心理主要包括习惯性、敏感性、倾向性及感受性。制定合理的商品价格，是商品成功走向市场，取悦消费者的重要前提。常用的定价策略有产品生命周期定价、尾数定价策略、习惯定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和折扣定价策略等。在企业的经营实战中，商品价格的变动与调整是经常发生的，而消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的，这一界限规定了企业可以调价的上下幅度。