一、消费者购买决策的含义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预期目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。简言之，消费者的购买决策是指消费者购买目的的确立、购买手段的选择和购买动机的取舍过程。
消费者的购买决策在消费者的购买行为中占有极为重要的地位。首先，消费者决策是否进行，决定了其购买行为发生或不发生。其次，决策的内容，确定了购买行为的方式、时间和地点。最后，决策的质量决定着购买行为效用大小。因此正确的决策可以使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足消费者的需要。反之，质量不高或者错误的决策，不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理上的挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以购买决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键性作用。
二、消费者购买决策的特点
消费者的购买决策有一些共同的特点。
（一）决策主体的单一性
我们所讲的消费者主要是为了自我和家庭需要的最终消费者，虽然也受环境等外界因素的影响，但与生产资料消费者相比，在决策中通常表现为消费者个别的独立的决策过程。
（二）决策范围的有限性
与其他决策相比，消费者的购买决策范围相对有限，主要体现在购买何种商品、购买时间地点以及购买方式等方面的决策。
（三）决策因素的复杂性
消费者的购买行为看似简单，其实影响其决策背后的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、生活习惯、经济收入等个人因素，又有社会阶层、相关群体等环境因素。