需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。消费者需要是指消费者由于生理上和心理上的匮乏状态而感到紧张，继而产生想获得它们的要求和欲望。消费者需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。在现实生活中消费者需要是非常复杂的，可以从不同的角度进行分类。消费者需要具有多样性、对象性、客观性、发展性、层次性、周期性、年龄性、可诱导性以及互补性和互替性的特征。营销管理者应根据需要的不同特征从可能性和必要性两个方面决定满足需要的方式和程度。
动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，消费者的购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。人类的消费动机十分复杂，可以从不同的角度、不同的标准对之进行分类。本章主要介绍了本能说、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需要理论等动机理论，并详细阐述了其在市场营销活动中的具体应用。
当两个或者两个以上购买动机诱发力大致相等但方向相反时，就构成了动机冲突。动机冲突主要有双趋冲突、双避冲突和趋避冲突三种类型。当消费者在购买过程中遭遇障碍，使其需要不能获得满足时，就会产生动机受挫现象。购买动机受挫后，消费者常见的反应方式有攻击、退化、抑制和替代。