本章首先介绍了学习的内涵，消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识、不断提高自身能力、完善自身的购买行为过程。
对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派，行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又可分为经典性条件反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学派把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态的变化，紧密围绕着复杂决策的框架展开。认知学习有三种模式，即映像式机械学习、替代式学习和推理。
记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。记忆总是指向过去，它出现在感觉、知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆系统包括三部分：感觉记忆系统、短时记忆系统和长时记忆系统。
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。本章总结了影响遗忘的因素，探讨了遗忘的原因。对于遗忘的原因影响较大的有三种学说：痕迹衰退说、干扰抑制说和压抑说。