一、消费者态度的含义
态度（Attitude）一词源于拉丁语的Aptus，后者含有“合适”、“适应”的意思。到18世纪，它开始被用来指身体姿势，指人对其他事物身体上的倾向。18世纪末生物学家达尔文（C.Darwin）在生物学意义上使用这一词，并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。
在过去的半个世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼（L.S.Wrightsman）则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇（D.Krech）和克拉茨菲尔德（Crutchfield）把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。弗里德曼（J.L.Freedman）等人在其所著《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。
综观学术界对态度所下的定义，大致分为三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以态度既有情感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对态度的定义就反映了这种观点。
对人或事物的看法、评价，的确可能带有很多的情感因素。比如当人们的需要由于某人或某物的阻碍而不能得到满足时，个体就会产生情绪，讨厌这种阻碍物。此时情感因素在态度形成过程中也许是起到了决定性的作用，但据此就认定态度单一地由情感成分构成则显得证据不足。以消费者对某个公司产生好感为例，这种好感很可能是建立在对该公司的产品卓越、能够为消费者带来额外利益的基础之上，也可能是建立在对该公司乐善好施、不断创新、造福社会的认识之上。从这个意义上讲，态度又总是与一定的认知成分相联系。同时消费者一旦对公司或其产品形成好感，他又可能产生要选择、购买该公司产品的行为倾向。所以将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。基于此，我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。