消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础，又为消费者权益保护和有关消费者政策的制定提供依据。同时消费者行为的研究成果还有助于消费者自身做出更明智的购买决策，也为企业拓展了消费者市场。
对消费者行为的专门研究始于19世纪末20世纪初。19世纪末到20世纪30年代可视为消费者行为研究的萌芽阶段；20世纪30年代至60年代是消费者行为研究的应用阶段；20世纪70年代以后是消费者行为研究的快速发展阶段；进入21世纪以后，消费者行为研究进入广泛应用阶段，消费者行为学作为独立学科的地位得到确认。
相对而言，消费者行为学是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学和市场营销学等诸多学科领域汲取营养，以此丰富和发展自己。消费者行为学是以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有观察法、调查法、问卷法、实验法、访谈法和投射法等。
本章还介绍了本书的内容框架：第一部分消费者行为学概述；第二部分消费者购买行为模式与购买决策过程，第三部分消费者的心理现象和行为；第四部分外部环境因素与消费者行为；第五部分营销组合因素与消费者行为。