受众的文化规范理论认为，受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。这种理论强调大众传播间接和长期的效果。可以说，在现代社会里，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，传播媒介为社会树立了文化规范。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。在这一点上，文化规范论与“议程设置”理论有一定的联系。
但还有许多学者认为，大众传播改变了人们的生活习惯并创造新的社会文化规范只是少数情况，多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。总的来讲，文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。所谓社会“一体化”，指社会所有的个人、集团以至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他人的生活条件、观点和愿望。
雷·埃尔登·希伯特等人将上述四种理论概括起来：人们广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。
第五，社会参与论。
该理论由美国学者巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早提出。他提出：“为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。”
社会参与论的主要观点可以归纳如下：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。（2）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。（3）让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易得多。（4）参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。