1.论述“使用与满足理论”
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。在现代社会，接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。那么，受众个人为什么要接触大众传媒？这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用？换言之，研究受众的性质和作用，不应该仅止于宏观的社会结构和社会规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观考察。在这方面，值得一提的是“使用与满足”研究的成果。顾名思义，“使用与满足”的研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
从传媒接触的社会条件因素来看，受众成员的媒介接触获得是一种满足个人基本需求的活动，这是毋庸置疑的。但是，笼统地知道这一点尚不能说明使用与满足过程的复杂性和多样性。受众成员的需求不仅与其性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
在考虑到社会条件因素重要性的基础上，传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式，1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充，如图7-1。
图7-1 “使用与满足”过程的基本模式
该图的含义是：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。