第一节 理论要点
进入21世纪以来，无论是报纸期刊，还是广播电视，这些曾经创造过无数辉煌的传统媒体都倍感压力。这一压力，直接地看，来自新媒体，从根本上说，来自媒体技术的变迁。今天的传统媒体不论它是已经开始走下坡路，还是仍然维持着巨额的收入，都必须考虑如何面对新媒体的挑战，而应对新媒体，从根本上说是一个正确面对媒体技术变迁的问题。
自20世纪80年代以来，新一轮媒体技术变迁以前所未有之势深刻地改变着传媒业态，乃至每个人的生活。这一轮媒体技术变迁的代表性技术是数字技术、互联网技术和移动通信技术。在这些技术的推动下，互联网、数字媒体、移动媒体、自媒体等新媒介形态如雨后春笋般一个接着一个地涌现出来，这些新媒体形态对传统媒体形成了强烈的冲击。进入21世纪以来，发达国家的传统报刊业迅速萎缩，一个又一个的名报名刊转投互联网，让人触目惊心。2012年中国报业广告大幅萎缩，让人进一步感受到报业冬天的严寒。新媒体技术也直接影响着传统媒体的业态。如今，传统媒体的记者几乎都在使用互联网传输稿件、资料，报纸使用计算机排版，广播电视普遍而迅速地数字化。一些传统媒体则直接进入新媒体行业，创办网络、移动等类型的媒体。人民日报社的人民网风生水起，新华社的手机报等移动产品创造了低成本高收益的奇迹。面对新媒体的挑战，传统媒体可以通过三条途径应对：第一，将传统内容转移到互联网阵地，如报纸创办网络版；第二，利用新媒体技术继续发展传统媒体，如电视的数字化；第三，创办新媒体；第四，利用新媒体进行宣传推广。
一、传媒新技术与传媒发展
新媒体技术的一大特点是跨媒体，无论是数字技术、互联网技术，还是移动通信技术，几乎都可以横跨传统意义上的所有媒体——文字、音频、视频。对于传统媒体而言，新媒体技术不仅仅意味着挑战，它也可能是重要的动力。排版中利用数字技术，使纸质媒体告别了铅与火，大大降低了排版的复杂程度，节约了成本；数字排版还使定制报纸成为可能。在广播电视领域，数字技术的应用显著提高了信号质量，降低了设备和生产成本，提高了工作效率；卫星传输技术的引入大大降低了传输成本，催生了大量全国性，乃至全球性的电视频道，并为频道专业化开辟了更宽阔的道路。