第一节 理论要点
一、市场定位模型
市场定位模型是定位分析的有效工具，其建立的依据是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益点）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。[1]第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product,产品；price,价格；place,渠道；promotion，促销）等方面的需求特征；第二，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；第三，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源（见图6-1）。
图6-1 市场定位钻石模型图
二、分析框架
传媒产品是一种特殊的产品，具有多方面的二重性，[2]在营销方面，主要表现为目标顾客、产品、价格、渠道、促销和盈利等方面的二重性。下面以报纸为例分析。
目标顾客的二重性，即包括受众客户和广告客户。报纸一方面供受众阅读；另一方面供广告客户购买版面发布广告信息，因此报纸的消费者包括读者和广告主。
产品的二重性，即包括读者购买的信息和广告主购买的版面。在分析报纸产品时，我们既要考虑读者的信息需要，也要考虑广告客户的版面需求。 价格的二重性，即发行价格和广告价格。一是将报纸出售给读者的价格，即发行价格，它只是读者为购买报纸而支付的价格，并不包括其支付的时间；二是广告客户购买报纸广告版面所支付的价格，我们称之为报纸的广告价格。