从文化背景、社会分层、统治权、受众的不同需要四个维度研究传媒效果，传媒社会学在刻板印象、议程设置等方面会有不同于传播学学科的研究发现。至于传媒对个人的影响，则会在本书第七章作专门论述。
一、刻板印象研究
传媒与刻板印象的形成有何关联？刻板印象对受众有何影响？刻板印象的社会作用是什么？这是传媒社会学所关注的重心。
刻板印象是一种被蒙蔽的心理态度，是从心理学引入传媒研究的概念。它指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类所形成的关于某类人的固定印象，这些印象通常与某些特征和行为相联系。
刻板印象与污名有区别。污名是中伤和贬低一种行为的行为描写或看法，其后果通常是放大、增加越轨行为。与此相对照，刻板印象常常试图使某些角色和行为合法化。而且，它“并不必然是反面的（虽然有些是反面的），它们常常向人们提供努力效仿的正面的行为典范”。[23]
歧视、偏见与刻板印象紧密相关。偏见暗示了一种预先判断现实的态度，这种态度不是以经验而是以某种非常固定的信念或者教条为根据。刻板印象会强化某些导致歧视、偏见的信念。当刻板印象“被投射到某些人或群体身上的时候，它就成为这种信念的内容”。[24]
刻板印象对个人的作用是：影响其对某类群体及其行为的判断和态度。“例如，老师拥有学生的固定形象（即刻板印象）；人们发现这些固定形象（即刻板印象）深深地影响课堂上老师对待学生的方式。即使我们可能不‘相信’固定形象（即刻板印象），但它仍然是我们意识的一部分，并且作为一种速写方式，传达复杂的观念。”[25]
（一）传媒与刻板印象的关联及其对受众的影响
“歧视的问题，现在在我们国家的媒体上越来越严重了，我看了北京一个统计，北京市实际犯罪，绝对是北京市居民犯罪率高于外来人口，但是媒体报道是外来人口比本地多。实际上我们的新闻报道里面，有些媒体有歧视外来人口的倾向。就像我去上海，他们也有这个问题。现在这个歧视问题，在新闻媒体当中也是存在的，某某犯罪者，籍贯哪里什么什么的。报道一个犯罪的人，跟他籍贯有什么关系呢？个人犯罪跟籍贯有什么关系呢？把别人的单位、籍贯、性别、职业说出来是对人家隐私的侵犯。”[26]陈中原先生这段话充分说明了传媒制造某类人刻板印象的作用。