一、媒介即信息：消费总体性
1964年，麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇就提出“媒介即信息”的观点。他认为：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[1]
《理解媒介》一书的副标题是“论人的延伸”，因为在麦克卢汉的定义里，任何一种技术，只要它是人类身体、思想、存在的任何延伸，它就是“媒介”。例如，“服装”是皮肤的延伸；“住宅”是人体温度控制机制的延伸；“货币”是内心希望和动机的延伸……麦克卢汉认为这些事物都是“媒介”。
任何媒介或技术的“信息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。例如，铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型城市、新型工作、新型闲暇。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。电话的引入不仅使得人们可以进行远距离交流，而且拓展了谁可以与谁交谈的界限，从而危及了现存的阶级关系；它甚至改变了求婚模式以及风流韵事的种种可能。同样，电灯的引入极大地改变了大众休闲与文化，夜间的观赏型娱乐活动对大众文化的深刻影响便是电灯带来的产物。
麦克卢汉关于媒介本身就是一种感知模式的理论，揭示了媒介不仅是形式，而且就是内容。相同的内容用不同的媒介去表达，效果则完全不同。在这里我们看到形式主义关于“形式就是内容”的理论在媒介理论上的一种复现：不是信息决定媒介，而是媒介决定信息。媒介就是本体。用什么样的媒介，讯息就以什么样的方式显示出来。媒介不仅决定了主体的感知方式，也决定了客体的结构模式。这里我们也看到符号学关于“人通过符号认识世界，世界通过符号呈现出来”的理论在媒介理论上的一种复现：人是通过媒介去认识世界的，世界是通过媒介呈现出来的。