一、双重言说：广告的叙事技巧
（一）广告的双重言说
理查德·奥曼在《广告的双重言说和意识形态：教师手记》一文中对“意识形态”的界定是：“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”[1]他认为，这样的意识形态问题很容易就能变成“双重言说”，原因很简单：
社会上各种各样的群体的利益并不全都相互谐调——不是在所有方面一直相互谐调。人头税有利于白人政治家却无益于黑人佃农。经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少，如此等等。通常利益冲突不是这么富有戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像（这个社会中的）自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等。如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。[2]
例如，石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择，因此石油公司说让我们一起努力解决我们的问题；查尔斯·威尔逊的那句名言——“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”便浓缩了意识形态双重言说的根本原则。
例如，肯德基的“双重言说”，肯德基的餐盘垫纸就是一张经过意识形态设计的宣传单，上面的图文内容基本上都是倡导“平衡膳食，健康血压”。无论肯德基本身是多么的“不健康”，但是不会妨碍它“倡导”健康的饮食习惯（当然，它有“倡导”的“权利”）。在这种托盘宣传单上，你会看到“中国肯德基全力支持和参与‘全民健康生活方式行动’”；“全民健康生活方式行动”项目简介：“为了提高全民健康意识和健康生活方式行为能力，有效控制心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年国家卫生部门发起了以‘和谐我生活、健康中国人’为主题的全民健康生活方式行动。2009年的主题口号是‘健康血压，健康生活’。”