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明代书商中的营销高手

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明代是中国刻书的一个高峰期,有官刻、私刻、坊刻等。官刻是朝廷官方的印书机构所出的书,除国子监、太医院、经厂还有穷极无聊的宗室藩王自己办的刻坊;私刻是私人出资延请刻工雕版成书,多是一次性的,比如给自己老师老爹刊印著作。真正决定明代印刷行业气质的,是坊刻。坊刻就是书坊出的书,书坊的地位跟现在的图书出版公司差不多。

都说明代有资本主义萌芽,而且都举纺织业为例,其实书坊也是一个极好的例证。明代的书坊非常兴旺,各地尤其是江南苏杭,本来就是工商聚集之地,市民阶层初步形成,又多文人墨客,文化昌盛,连带着印刷业也跟着发展起来。江南一些大城市有专门的图书铺子一条街,里面卖书的叫坐商,还有走门串巷的书客。定期有书市,运输有书车、书船,物流非常发达。雕版印刷的工坊也鳞次栉比,大的书商往往都是有自己的后端工坊和前端销售网点,产销一条龙。

这些明代书商最可爱的地方在于,他们不像士大夫一样板着面孔把书籍当成神圣的东西,而是当成一件商品。既然是商品,那么作为商人就要绞尽脑汁将之利益最大化、成本最小化,因此他们的思维非常活跃,客观上促进了技术进步。比如为了招徕买主,他们促进了套色印刷的出现,推动了版画艺术的进步,还初步催生了广告和版权意识;比如为了节约成本,嘉靖年间的书商在要求工匠在雕版时使用以平直为风格的字体,提高刻字速度,称为匠体,即后世宋体字之滥觞。宋体出来以后,刻板效率大增,制作成本一路下滑。以嘉靖年出的《豫章罗先生文集》为例,一共刻了八十三片板子,上下两帙,一共一百六十一页,付给刻工的酬劳是二十四两银子。若以字数来算,当时汲古阁每百字三分五厘左右,三分银子刻一百字。当真是低廉得紧。