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《可口可乐传》[美]马克·彭德格拉斯特

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1934年,百事可乐找到一个饮料行业新进入者的战术——大瓶装

“1934年,百事可乐在绝望之余,想到一个主意,不做和可口可乐一样的6盎司饮料,而是做12盎司大瓶装,回收各种啤酒瓶来灌装。当年,销售额就达到45万美元,盈利9万美元。”或许,这以后就成为饮料行业新进入者的标准战术——大瓶装。

营销即4P,不要只关注宣传运动,而是要看到四张牌的组合

12盎司卖5美分不可持续,百事可乐又开发了8盎司装,总之是老套路:加量不加价。8盎司的瓶子可以适用于自动售货机,而且百事可乐的瓶装商可以赊购。百事可乐还开创了纸杯售货机。可见营销即4P,不要只关注宣传运动,而是要看到四张牌的组合:产品、价格、渠道、推广。

认清品牌的本质,可口可乐公司也经历了一个过程

1981年,可口可乐的低糖可乐已经有了一个独立品牌“特伯”,并且在市场上历史悠久,居于领先地位,但是,齐曼等人坚持用diet coke(健怡可乐)的名字。实际上,这是在重复二十年前的讨论,二十年前做低糖可乐,就在健怡可乐和特伯之间选择了特伯,是为了不“稀释”可口可乐品牌。二十年后,特伯已经是领导品牌,却要把它推翻,用健怡可乐。齐曼等人花了一些心思说服老同志们同意。当然,健怡可乐的可乐是coke。coke也很有意思,可口可乐被简称为coke是消费者自发的,可口可乐公司非常厌恶这个昵称,并且在品牌管理上反复强调可口可乐一定要念全,不能只说简称。后来,才考虑将coke作为自己的品牌资产。可见认清品牌的本质,可口可乐公司也经历了一个过程。

学习世界一流企业的营销,是一个考古学问题

学习世界一流企业的营销,是一个考古学问题,主要看创业的第一代是怎么做的。到了后期,主要关注他们和上下游各利益相关方的博弈,以及各种法律风险,社会危机的公关响应,那是我们以后会遇到的。