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广告“标王”

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如今,很多大企业和大品牌选择借助中央电视台这个平台打广告,一些实力雄厚的企业会选择在黄金时段投放广告,比如在《新闻联播》前后,或者在一些重要的电视节目中间插播广告。这些广告既为企业带来了极佳的宣传效果,也给中央电视台带来了很高的收入。不过中央电视台在成长为一个超级平台之前,并没有如此大的吸引力,在1994年之前,中央电视台年度广告营收不足10亿元,之后中央电视台广告部负责人将中央电视台的黄金时段拿出来进行全国范围内的招标,中标的企业被称为“标王”。

这样的操作很快就激活了央视平台的引流效应,其创造财富和制造流量的能力被彻底激发了出来,天价广告费开始出现。1994年11月,孔府宴酒以3,079万元的天价竞拍成功,成为1995年的央视“标王”。这个消息很快被全国各地的媒体热炒。

“标王”的营销噱头带来了很高的附加值,这让段永平蠢蠢欲动,本来就善于营销的他决定将步步高搬上央视的黄金时段。1996年11月8日,段永平决定让步步高参加中央电视台1997年黄金时段的广告竞标活动,准备拍下《天气预报》中的5秒广告。当时,步步高给出的价格是81,234,567.89元。步步高内部有很多人表示反对,对于很多企业来说,拿出几百万元打广告已经非常多了,而段永平大手一挥就要花费了8,000多万元,何况8,000多万元几乎是公司账目上仅有的钱了(当时整个步步高的身家才1亿元)。段永平却很坚决,他认为老百姓有看《天气预报》的习惯,此时植入广告,品牌能够被更多的人看见和认识。之前的广告营销经验让他变得非常有信心,所以他对自己想要成为标王的事做出了解释:“做消费产品市场,广告绝对不是万能的,但没有广告是万万不能的;要做全国性消费品市场,中央电视台不是万能的,但没有中央电视台是万万不能的。”