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步步高的步步高升

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东莞市技术监督局的一位局长在接受采访时,曾经这样说:“整个珠江三角洲的人气集中在东莞,而东莞的人气会聚在长安。”由于占据了珠江入海口这个重要的地理位置,长安成了一个产业中心,而这个产业中心的一个重要支柱就是段永平的步步高。在巅峰期,步步高在整个产业中占据了80%的市场份额。

作为东莞市的明星企业,步步高的竞争力非常强大,早在国内的电话机和VCD生产是一片“红海”的时候,步步高就杀入市场,很快建立起自身的优势,成了行业第一。后来,学习机开始流行,好记星与诺亚方舟异军突起,把文曲星淘汰出局,而步步高进入市场后,又成了行业第一。步步高在这些业务上的领先优势非常明显,很多排名第二的企业营收规模还不到步步高的三分之一。

《双品牌原则》这本书中对市场有过这样的描述:在一个成熟的市场中,经过长时间竞争,一般真正能够存活下来并拥有话语权的品牌只有两个,因为这样的市场中存在一个基本规律,第一名的市场规模是第二名的三倍,第二名是第三名的三倍,第三名是第四名的三倍。按照这种规律来划分市场,一个成熟的市场基本上被前两名瓜分了,最典型的就是可乐市场上的可口可乐与百事可乐,还有就是快餐中的肯德基与麦当劳。

段永平很早就意识到,步步高如果想获得足够大的生存优势,想要在行业内建立起足够大的竞争优势和生存空间,那么就要争取成为行业第一。为了做到这一点,步步高在研发、生产、销售、服务上全面出击。

比如步步高非常重视广告营销,多年来是央视的广告大户。段永平这样说道:“在我看来,广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来‘炒’,你看不管我投了多少钱,我从来不开新闻发布会,这只是我们的一种广告安排,一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传,那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。今年投标你也看见了,我们是以去年第一季度的价格来比的,一投发现便宜了,立即决定多买一些。如果广告投放上不理智,最终吃亏的还是企业。”