首页 不会讲故事,你怎么做销售?

6.借代可以让形象更加鲜明、突出

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有个中国人去旧金山开餐馆,结果隔壁开了一家澳大利亚餐厅,双方展开了直接的生意竞争。与澳大利亚人的每天吆喝和叫嚣着让中餐馆倒闭不同的是,中国餐馆始终保持友善的态度,老板只是给每一个路过餐厅的人发了一张小卡片,上面只有一句话:“从某一天开始,我们多了一个新邻居,那么现在请你们好好做出选择吧,熊猫还是袋鼠?这会是一个很难选择的问题吗?”

在这个卡片中,中餐馆的老板讲述了一个非常简单的故事,那就是中国餐馆和澳大利亚餐馆的冲突,但是为了淡化这种冲突,并且让这种冲突尽量变得有趣,他采取了一个高明的手法,分别用熊猫、袋鼠来指代中国和澳大利亚,这样一来,消费者所见到的就不再是火药味十足的交锋,而是文化韵味十足的趣味竞争。

其实,在这个故事中,中国餐馆的老板所使用的就是借代手法,这是比较常见的修辞手法之一,也是讲故事的时候经常会出现的。说话的人不用直接点名道姓地指出所要表达的对象,而是借用与这个对象关系密切的人或者物来进行替代,从而确保所描述的对象更加生动、形象,而且还避免了一些枯燥、烦琐的描述。

同样的事情还发生在“花花公子”这个品牌身上,当“花花公子”决定开拓眼镜市场的时候,很多人表示不理解,在多数消费者眼中,“花花公子”品牌中风头最劲的应该是杂志,可以说从某种意义上来说,杂志就是支撑整个“花花公子”品牌的支柱。正因为大家对《花花公子》这本杂志印象深刻,哪怕在提到该公司的品牌时,很多人反而忘记了公司原有的商标和品牌形象,大家只记得《花花公子》杂志封面上的性感女郎。

正因为如此,很多人觉得“花花公子”的系列产品中,除了杂志,其他的产品肯定都没戏,眼镜生意肯定没法获得成功,有人戏称“我们总不能在镜片上贴着半裸的性感女郎来招揽顾客吧!或者说我们应该发明一种新型的镜片,可以看到里面呈现出来的性感照片”。在一片嘲笑声中,眼镜店的生意也是丝毫不见任何起色,有些人认为公司在业务拓展方面的想法是可以理解的,但是将眼镜和成人杂志、传媒等相提并论简直有些滑稽。