在一家服装店里，张女士看上了一款黑色外套，无论版型还是面料都很好。张女士和店家商议了半天，最后店家给她打了八折，以500元的价格成交。就在张女士离开后，有一个年轻女孩来到了这家店，也看上了这款大衣，只是她相中的是米色。同样是和店家周旋了片刻，最后店家给女孩的价格是450元，比张女士买的价格便宜了50元。
服装店的老板为什么要这样做呢？同样的一款大衣，为什么卖给不同的人，是不同的价格呢？实际上，这就是经济学中的“价格歧视”，即商品或服务的提供者在向不同的接收者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接收者之间实行不同的销售价格或收费标准。之所以这样做，原因很简单，商家为了追求利润最大化。
每一个商家都希望能够以尽可能高的价格出售商品，可现实的问题是，高价格的产品不一定适合所有的顾客，如果严格按照一个价出售，就会造成积压。为了让商品既能够卖出去，又能收获最大的利润，那就要按照消费者各自可以接受的水平来定价。商家很清楚，消费者的需求是有弹性的，这个弹性就是指消费者对商品价格的敏感程度，弹性越高，消费者对价格越敏感。所以，对于需求弹性高的消费者，他们收取低价，以防客户流失；对于需求弹性低的消费者，他们收取高价，因为他们对价格不太敏感，需求相对稳定。
不过，价格歧视不是可以随便用的，因为消费者的需求弹性存在明显差别，差别定价的商品也是难以转让的。如果消费者以低价买入商品，再以高价卖出，商家的这一定价策略就会暴露。然而，商家很难测定消费者的预期价格，也无法保证消费者之间的转卖行为，更难以对市场进行细分，这些问题的存在，都导致价格歧视的使用遭到限制。