晓娅和新同事相约一起逛街，到了商场以后，晓娅发现同事花钱特别爽快，虽然拿着和自己一样的工资，但买的化妆品都是大品牌的，衣服也都是四位数的，这让晓娅感觉有些尴尬，不好意思去看一两百块钱的打折衣服。新同事比晓娅小两岁，晓娅觉得如果今天什么都不买，或者买点便宜的东西，多少会显得有些寒酸。
就这样，晓娅一狠心，花了半个月的工资，给自己买了一件大衣。回到家以后，晓娅就有些后悔了，那个同事是单身，而自己去年刚结了婚，家里每个月都要还贷款，现在一下子花掉了半个月的工资，这着实让晓娅感觉有些心疼，更引发了焦虑。
不知道你有没有遇到过类似的情况？当身边的人购买了某种商品，惹得周围人羡慕时，你也会跟着购买这种商品。经济学中认为，消费者在认识和处理自己的收入、消费及其相互关系时，会不自觉地和其他消费者比较，以认定自己的所属。这个时候，其他消费者对于这个消费者的影响，被称为“示范效应”。
就像上文中的晓娅，看到与自己收入差不多的同事给自己买东西那么爽快，消费心态受到了很大的冲击，于是就开始效仿对方的行为。由此不难看出，人们的消费行为不仅仅受收入水平的影响，还受到收入与自己相近的人的消费行为的影响。这些人的行为具有示范效应，在看到他们因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，哪怕自己的收入没有变化，也可能会效仿他人扩大自己的消费开支。
为什么会出现这种情况呢？这是因为消费者对于某种商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，也就是消费的示范效应。消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会跟其他消费者相比较，其消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，即他认为自己属于的那一类人。一个年轻的女孩可能会和她的朋友或同事穿同类型的衣服，做同款的头发，但绝对不会跟她的妈妈穿同类的衣服。由此可见，消费者包含许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，其消费就会朝着这个群体内的其他人看齐。