1960年，美国社会学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）出版了一部题为《意识形态的终结》的著作，声称在当代西方资本主义社会，特别是在美国，随着福利国家、权力分散、政治经济“多元主义”等现象的来临，古典意义的意识形态概念已不复存在，剩下的只有多元利益和价值的冲突，而这类冲突完全可以在“多元一致”及其游戏规则的构架中得到解决。贝尔的这一论断，实际上是以美国为代表的实用主义行为科学在20世纪50、60年代占据欧美社会科学界霸权地位的反映。在“纯客观”、“纯科学”的幌子下，行为科学主张以测量、实验的方法。对社会、文化现象作出因果对应的分析。很明显，这一学术话语势必强烈排斥“虚幻”、“主观”的意识形态分析。表现在传媒领域，如果假设传媒为A项，传媒观众（或读者）为B项，那么行为科学就是强调以“科学测量”的方法，考察A项究竟对B项的行为产生了何种程度的影响。在这一“科学”模式中，历史演变、话语争夺、社会政治和权利、社会结构及经济关系等重大问题都告缺席。因此，当法兰克福学派的精英为躲避欧陆的战乱，远渡重洋流亡到美国，并警告美国同僚们媒体可能被独裁者所利用，在德国发生的悲剧也会发生在美国时，山姆大叔却满不在乎地回答：欧洲那一套不适用于美国；多元主义是美国的特征，而媒体在促成多元主义的形成方面扮演了积极成功的角色。受行为科学支配的美国媒体研究模式同样在欧洲造成了巨大的影响。在伯明翰文化研究学派兴起之前，英国传媒研究几乎是在美国霸权的阴影下亦步亦趋。
60年代中期英国伯明翰学派的出现，彻底改画了传媒研究的版图，将以行为科学为基础建立起来的大众传媒研究导入意识形态层次，标志着一个全新的批判时代的到来。1966年，斯图亚特·霍尔加入伯明翰当代文化研究中心，三年之后接替霍格特成为中心的第二任主任。在他的指导下，中心借鉴阿尔都塞和葛兰西的理论，深入细致地批判分析现代传媒的意识形态、权利结构等因素，为至今方兴未艾的欧美媒体批评设定了方向。首先遭到挑战的是所谓“常识”（common sense）、一致（consensus）等在行为科学研究中被视为理所当然的观念。我们对事物的判断，往往以一系列未经主体思考和证明的“常识”为前提。这些所谓的“常识”披着合理合法的外衣，预先决定我们的思维结构，对我们判断新事物起举足轻重的作用。“常识”一旦形成并内化在我们的意识中，就逐渐隐去了它的社会形成历史和意识形态烙印，以“真实”、“自然”的假面目迷惑人心。同样，“一致”观念也以和谐共处为幌子，掩盖其肯定中心价值体系的实质。在后期资本主义社会，“一致”实际上意味着大多数人认同占统治地位的文化价值，将矛盾和斗争统合在资本主义完整体系的控制之下。那些不愿受“一致”驾驭的利益集团则容易被同化或放逐。中心话语或定义其为“越轨”、“偏离”，或将其边缘化、非主流化，最终不是成为主流的一部分就是彻底销声匿迹。如此一来，问题的关键不再是符合不符合“常识”以及是否取得了“一致”，而是谁掌握了话语的权力，谁在制定游戏的规则，谁有权力定义世间万物，定义者与非定义者之间究竟以哪一方的利益为归依，在“常识”与“一致”中，又是哪一种社会秩序被肯定下来等。这一连串意识形态色彩浓厚的问题，给所谓“意识形态终结”论彻底打上了问号。