（一）以量取胜的新生代
若说文人学者是国都南迁后的北平消费新中坚，人数众多的中学与大学生，便是深具潜力且充满生气的消费新生代。一来为数颇巨且来自全国各地的青年学子，生活开销全在北平，二来此时北平经济疲弱，学生遂成为提振城市各业消费颇具分量的消费族群。[122]北京原即全国教育中心，“学校之多，甲于各地”[123]。到故都北平阶段，尤其30年代前半期，各级学校教育持续发展，与文化教育事业有关的各类经费，总数相当可观：
有人屈指算计，每年中央汇来的北平教育文化费是四百余万，加上经华燕京协和等等特殊财源以及其他零碎的学校机关，每年怕不要一千万。大中小学学生以十万人计，每人以一年消费一百元计，两下合起来，北平市面因教育事业而流通的金额，总在二千万元以上。这不能不说是北平的生命线。[124]
这段瞿宣颖的叙述，虽只是片面粗估，却多少透露北平教育界与城市消费的紧密关联。时任商会主席的冷家骥，在1935年中旬向记者表示，“平市自国都南迁后，以一般商店，赖以支持者，仅为平市之教育中心，以及各省来平求学之少数青年而已”[125]。国都南迁后，北平的学生人数曾一度下降，但随之又回升，到20世纪30年代之后更形骤增。[126]根据北平市府针对北平城郊各区中等及初等学校的调查统计，1933年（大学除外）的学生人数共68290人。[127]到1934年初，北平学生总数更达83360人，居全市各业人口（农、矿渔、工、商、军警业及自由职业）第三位，仅次于商业与工业人口。[128]1935年末，《大公报》社评曾指出：
自国都南迁后，平市之维持，首赖教育。试仅计中学以上学生，当不下三万人，全体生活消费，不下一千万元。公私各校经费，及联带存在之文化相关经费，合计亦当在千万以上。况各省人居北平者，多为子女教育便利之故，往往有供职他省，而住眷平市。若学校不能维持，此等民家，皆将他适。是以直接间接，教育界所消费于北平之金钱，年不下数千万，此乃平市养命之源也。[129]