70年代后期，麦克卢汉经常对我说：“使用者是内容。”“哥伦比亚广播公司的眼睛看着你！”这只所谓“眼睛”是该公司的徽标，是它网络屏幕上不断运行的电子徽标。他在1978年给《纽约杂志》（New York Magazine）撰写的一篇文章里进一步说：“你打电话或者播音时……你这个发送信息的人也被发送出去了……无形无象的使用者（disembodied user）被送到了电力信息接收者的跟前。”
这里有一个典型的特征。以上的描绘里有两种非常明显却纠缠不清的关系，上文最后那句话也是这样的关系。打电话的时候，或在广播电视上说话的时候，说话人为他使用的那种媒介创造了内容，同时他本人也以无形的形式成为这个媒介的内容——打电话时只有声音，没有面孔或躯体；在电视上虽有面孔和躯壳，但没有血肉之躯。在网上写东西时，这个过程更加精简，使用者成为自己创造的文本线条的内容，我想至少以上几点是清楚的。不过，麦克卢汉为什么说，电视上无血肉之躯的形象也是电视的“使用者”呢？他说我们看电视，电视也看我们，或者倒过来说，电视看我们——这是什么意思呢？
使用者和内容的等式，至少可以追溯到理查兹[1]的文学批评理论（Richards，1929）。他说，文本的内容不是存在于作者的意图之中，而是存在于读者合理（而不是异常的）的解释之中（某人说某本小说好，那仅仅是因为故事发生在伦敦，而伦敦是他去年坠入情网的地方。这就是异常的解释）。麦克卢汉认真思考理查兹的文论，迈出了非常合理的几步，从使用者解释文本走向使用者决定文本，再走向使用者就是文本。
不过请注意，麦克卢汉所举的使用者用作内容的例子——电话和电视（也提到广播），全都是电子媒介。当然，电话提供一种特殊的情况，因为它原本是互动的，就像网上的互动一样。但是，麦克卢汉为什么要专门突出电话和电视，说使用者是被“发送”出去了呢？这个问题的答案，只能到电子传播即时完成的性质中去寻找，只能到它对感知者的冲击中去寻找。书籍和报纸把世界带给我们，显然是在事后。相反，电视把我们带向世界，带向事发的现场。诚然，奥运会可以被带进我们的客厅，报纸和电视都可以把这些赛事带进客厅。但是，电视把奥运会、政治辩论或其他正在进行的事情带进客厅的时候，它同时还把我们带到现场，去目睹事情的展开过程。与此相对，老掉牙的纸媒印刷品，倘若它真能我们带到事情中去的话，那也只能在事情完毕之后——只能等到大家离开现场回家以后才能办得到（麦克卢汉进一步区别电视和广播，说电视的参与效果远远超过广播，但那是为了说明其他问题；详见本书第八章和第九章）。