麦克卢汉认为，和没有视像的广播相比，和没有视像和声像的大多数印刷词语相比，具有声像的电视是冷的、未完成的。
怎么可能呢？
因为媒介之所谓冷，就是说它邀请人去补充细节，并不是取决于它启用的感官的数量，而是取决于它使用感官的烈度。如今，电视上的声音，和收音机、随身听和光盘上的声音相比，清晰度、深度和广度都要略为逊色。其差别根源是这样的：电视诞生时是“会说话头像”的媒介，广播（至少萨诺夫[1]1915年开办电台之后的广播）、录放机和唱片却是传递音乐的工具。况且，电视变为彩色、屏幕增大几倍、可以用录像机储存之后，它的视像感染力，与电影院里的电影相比，还是望尘莫及。和书里的印刷词语相比，它的可再现性还是大大逊色，它的生命还是稍纵即逝。
因此，电视一开始就是冷的，而且始终是冷的，虽然就感官的扫描范围来说，它不如对手。可以说，媒介扫描感知的广度——它诉求的感官的数量，它受众的规模——就成为一个冷热度的倍加器或加速器，只要其扫描的成分处在对应的媒介温度之中。暴露越多，衣着越少，样子就越酷，就越引人注目。
当然，媒介温度的比较，正如其他任何比较一样，如果别的因素相同，那就容易判定。电视冷的属性，在和电影院的比较中，表现得最为明显；和电影院对应的视听阵容相比，也表现得最为明显。电话听筒里的微型扬声器，和收音机的热相比，就使得电话显得很冷（我们将要看到，电话固有的互动性也使得它冷的属性凸显出来）。在这一点上，它就像诗歌简洁的属性；诗歌和散文相比，显然要冷得多。
凡是探索、阐述和应用冷热二分法的时候，上述轮廓分明的比较都是有用的出发点。关键是不要止步不前，而是要准备做一番调查，就像我们在上面所做的那样。电视是冷媒介。在这一点上，它不仅和同胞姐妹电影相对，而且和广播印刷相对。换句话说，冷和热不止是一种媒介和他种媒介在相对尺度上的比较。更准确地说，冷和热是人所使用的媒介的属性。在一定程度上，这些属性具有持久性，无论环境中存在的其他媒介是什么。