麦克卢汉在《理解媒介》（1964）里指出：“机器把自然变成艺术形式。”他指的艺术品，不仅是门廊和客厅里悬挂的印花图片。他指认出媒介竞争所产生的一个基本后果：与其说新技术将其先驱技术埋葬了，不如说是将先驱技术推上了一个更高的层次，把它们推向了令人欣赏的地位，虽然我们不再使用它们。
说到自然，我们在前工业时代和它的关系是伙伴关系。人们希望这种关系是合作的。有的时候，这种关系还是报偿丰厚的，但是它从来没有远离贫瘠和致命的处境。我们抚摩土地，侍弄庄稼，但是收成只足以维持生存，而不是让人享受色拉。海洋是航行和觅食的场所，而不是度假的胜地。马是经商作战的坐骑，而不是盛装游行的道具。后来，我们对自然的驾驭能力逐渐增强，我们凭借技术与自然拉开的距离，也逐渐加大。就是说，机器取代自然，成为与我们相邻的伙伴。在这个过程中，我们获得（或者提高）了对自然为欣赏而欣赏的能力。自然之美丽、复杂和奥妙，全都成为艺术课题和宏大的科学理论课题。按照这个思路来理解，科学理论是一种思想艺术（ideational art）。比如我们可以考虑，达尔文进化论和动植物育种的实践知识之间有何差距，虽然达尔文进化论有一部分是来自于实践知识的。麦克卢汉认为，卡森（Rachel Carson）1962年出版的《寂静的春天》（Silent Spring）启动的生态运动，是人造地球卫星合乎逻辑的结果。1957年，人造卫星第一次把人类送到地球之外的地方（见McLuhan & Powers，1989，pp.97-98；亦见本书第五章）。
上述被取代和容纳了的并且已经过时的媒介，除了给艺术提供素材之外，还有一些更深刻的意义。麦克卢汉认为，媒介最重要的影响是隐蔽的。然而，当它们被新媒介从主流的惯用法装配线上取下来时，麦克卢汉就看见它们进入聚光灯下，温文尔雅地接受我们的审视和欣赏了。这就是麦克卢汉观点中的对比的方法，给媒介保全面子的方法。事实上，旧媒介不一定完全被取代，所以掩盖它们的面纱是可以揭开的。因此，麦克卢汉认为，小说的叙事结构，只有在被电影吸收以后才容易被理解。反过来，电视问世并且把电影当作自己的内容之后，电影的章法成为世界各地大学研究的主题（McLuhan，1964，pp.x，32）（早在20世纪20年代，社会研究新学院就开设了电影批评的课程，但是电影批评成为普遍开设的课程，还要等到50年代和60年代）。在这里，麦克卢汉的表述似乎不只一层意思，这些意思好像又互相矛盾。这就是麦克卢汉的典型特征。因为如果说小说成为电影的内容，电影又成为电视的内容，那么似乎很难说，小说和电影已经过时了，被取代了。但是他所谓取代，实际上是一个非常精细的“取代”观念。按照他的观点，媒介被取代时，它未必被完全取代，而是成为一种艺术和内容，或者成为一种艺术或内容。然而当媒介进入巅峰、盛极一时——可以借用黑格尔的话来说，它就成为那个时代的精神。无疑，现在看电影的人比读小说的人多，比看电视的人多。[1]