项目三 市场与市场营销环境分析
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性盈利能力。
——雷·高利
故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。
——《孙子兵法·兵势篇》
学习目标
知识目标
1.了解市场营销环境的内容。
2.掌握如何分析微观环境因素。
3.掌握如何分析宏观环境因素。
4. 掌握SWOT分析方法。
能力目标
1.能够了解市场营销环境的构成及企业市场营销环境的特点。
2.能够学会分析微观环境因素。
3.能够学会分析宏观环境因素。
4.掌握SWOT分析法，能够运用SWOT分析法，对具体企业进行营销环境分析，并提出对策。
案例引入
可口可乐的中国化
可口可乐是全球最大的饮料公司，在中国市场也是妇孺皆知。当在“5·12”汶川地震废墟中刚苏醒过来的小男孩呻吟着“我要可乐，冰镇的”的时候，我们强烈地感受到跨国公司巨头可口可乐对中国市场强大的冲击力。
可口可乐从1886年创立以来，历经一百多年长盛不衰。早在1927年，可口可乐就已经进入了中国当时的经济中心——上海。到1948年，中国成了可口可乐在美国境外第一个销售量超过100万箱的市场。1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。20世纪80年代，面临巨大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。
2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。