一、消费者需要的含义
消费者需要是指消费者由于生理上和心理上的匮乏状态而感到紧张，即感到缺少什么，形成与周围环境之间的某种不平衡的心理，从而产生想获得它们的状态。需要描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。个体在其生存和发展过程中有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。
需要是和人们的日常活动紧密联系在一起的。人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要，因此人的需要绝不会有被满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
二、消费者需要的特征
消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现出一些共同的特征。
（一）消费者需要的多样性
这是消费者需要最基本的特征。首先表现为不同消费者的需要千差万别，由于消费者收入水平、文化程度、年龄、性格以及生活习惯的不同，会形成多种多样的爱好和兴趣，自然对商品和服务的需要也就丰富多彩，于是消费者不同的需求差异就表现为消费需要的多样性。其次就同一消费者而言，需要也是多方面的，例如对音乐、美术、体育比赛等不同的爱好，都体现了消费者需要的多样性。此外，消费需要的多样性还表现为同一消费者对某一特定消费对象同时兼有多方面的要求。消费者需要的多样性决定了市场的差异性，这正是企业进行市场细分和目标市场选择的基础。