华南理工大学消费者行为学课程教师组织同学就“现代大学生消费者”这一主题进行了调研，目的是帮助相关企业认识大学生的消费观念与行为，为营销决策提供依据。借鉴文献，将现代大学生消费观分为经济意识、生活品质、时尚追求、个性追求、购物效率和理性程度六个方面。调研对象为北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、西安等地的在校大学生。问卷发放方式为校园内拦截访问与网络发放相结合。共发放问卷620份，回收有效问卷497份。主要调查结论如下。
1.经济意识
多数大学生对“经济意识”的理解是“每个月都节省开支，增加储蓄”或“计划用钱”。调查表明，多数大学生经济意识较强，希望自己攒钱购买所需商品，价格敏感性较高，存在求实、求廉动机。但是，这种求廉动机是有条件的。对于实用性强的日用品，求廉动机比较明显；对于与身份、“面子”相关的价值较高的外显性商品则不那么明显，如果资金不够，宁可延迟需求，备足资金后再买，也不会轻易地买便宜货。此外，这种求廉动机也具有短期性，随着经济条件的改善，会逐渐被求新、求名动机所取代。
2.生活品质
多数大学生对“生活品质”的理解是购买符合自己品位与身份的高质量产品以及去大商场购物。一般而言，大学生都注重生活品质，但是各年级多有不同。其中，一、二年级同学的追求弱一些，三年级同学最强烈，四年级同学次之。四年级同学由于就业压力大而变得比较现实。
3.时尚追求
多数学生对“时尚”的理解是“领导潮流”或“追随潮流”。总体而言，大学生思维活跃，对新生事物敏感度高，乐于接受新产品，敢于尝试新产品，是革新性购买者或早期采用者，对“时尚”的追求程度较高。大学生中的流行与传播往往会对整个社会潮流产生影响。大学生的时尚追求随着年纪的不同而变化，二年级达到最低点，而后逐步上升。主要原因是二年级同学课业负担较重，压抑了对时尚的追求。课外时间越多，越接近于踏入社会，对时尚的热情越高。