一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所导致的行为改变。通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层提供各种学习体验，这些体验极大地影响着人们的生活方式和消费行为。学习是消费过程中不可缺少的环节，消费者的行为在很大程度上是后天习得的。消费者从产品购买和使用中掌握了品牌的特征，获悉了喜欢和不喜欢的品牌，这在很大程度上决定了以后的购买行为。简言之，即学习是个体获得知识和经验，并将其应用于日后相关的行为潜能或行为中的过程。这一定义具体含义有以下几个方面。
（一）学习是因经验而生的
经验包括的范围极其广泛，如习惯、知识、技能及观念等，因经验而产生的学习大致可以分为两种类型：一是经过有计划的练习或者训练而产生的学习，如通过培训而掌握开车的技能或者成为一流的厨师；另外一种类型是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视中介绍的某种化妆方法而予以仿效。
（二）学习会伴有行为或者行为潜能的改变
换言之，从个体行为的改变，即可判断出学习活动的存在。如果个体表现出诸如开车、游泳、打高尔夫等新技能时，我们就可推知，学习已经发生了。但是在某些时候，个体通过学习获得的只是一些一般性的知识，如关于历史、文化、艺术及宗教等方面的知识，这类学习往往不会立即通过行为的变化而外显出来，但可能会影响个体的价值观及其将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。