有关消费者的学习理论，可以分为行为学派和认知学派两大系列。行为学派对消费者学习的研究主要着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学派对消费者学习的研究则是把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态（态度和渴求利益）的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。
一、经典性条件反射理论
广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗？根据经典性条件反射理论，消费者对广告背景音乐的态度确实会影响其购买选择。经典性条件反应作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论。经典性条件反射理论是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的一种条件反射。
（一）基本原理
巴甫洛夫最初的兴趣是研究消化腺，并因此而获得诺贝尔奖。由于其在实验中发现唾液分泌能够通过学习加以控制，便对这种心理影响大为好奇，转而研究心理学。他在狗的腭部施行手术开口，使唾液能够流出而予以计量。狗吃食物时分泌唾液是天生的反应，在给食物前用铃声刺激，如此重复多次以后，铃声也能引起狗的唾液分泌，这时铃声便是条件刺激或中性刺激，铃声引起的唾液分泌是条件反应，而原先的食物（无条件刺激）引起的唾液分泌则是无条件反应。
根据经典性条件反射理论，刺激和反应各分为两种。刺激具体可以分为无条件刺激（Unconditioned Stimulus，US）和条件刺激（Conditioned Stimulus，CS）；反应具体可以分为无条件反应（Unconditioned Response，UR）和条件反应（Conditioned Response，CR）。其中US和UR关系的建立是由本能所决定的，比如狗看到食物（US）就分泌唾液（UR），人听轻快的音乐（US）就产生轻松愉快的感受（UR）。在经典性条件反射作用下，先出现与US（食物）无关的中性刺激（铃声），然后再给US（食物），并使两者共同作用一段时间（强化），这样多次重复结合后，中性刺激（铃声）即CS单独作用，也会引起与UR相同的反应（分泌唾液），此时就形成了条件反应。