消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向，具体是由认知、情感和行为倾向三种成分构成的复合系统。
态度作为消费者的一种复杂的、复合型的心理活动，具有社会性、等级性、稳定性、价值性、对象性、内隐性和调整性的特征，同时还具有自我防御功能、适应功能、认知功能、表现功能四大功能。态度与购买行为之间不一致的影响因素很多，包括购买动机、购买能力、态度强度、情境因素、测度上的问题、态度测量与行为之间的延滞性、个人因素等多个方面。
关于态度形成过程理论，主要介绍了学习论、诱因论、认知相符论。学习论认为：人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。人通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步发展和形成对事、对物的态度。诱因论则将态度的形成看成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。认知相符论或认知一致论认为：人的信念和态度如果与其他观点和自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。
消费者的态度并非不可改变，本章从改变消费者态度的构成成分和霍夫兰德、詹尼斯所提出的改变消费者态度的说服模式两个视角出发对态度改变的具体策略进行介绍。改变态度的构成成分从认知成分、情感成分和行为倾向成分三个方面提出具体策略。霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式则从外部刺激、目标靶特性、中介过程和劝说结果四个方面分析了态度改变的过程，其在企业的营销传播活动过程中具有重要的运用价值。
消费者态度的测量方法很多，本章主要介绍了瑟斯顿等距量表、李克特量表、语意差别量表、多重性态度模型、行为反应测量表等具体态度测量的方法。这些方法虽在实际中得到了较为广泛的运用，但各自有其不足与局限，需要进一步改进和完善。