高等教育市场化不仅是政府的事情，也是高校的事情。
在高等教育的传统中，市场是外在的，与高等教育按照不同的逻辑运行，大学通常不熟悉市场的运作，甚至不屑与市场为伍，更不要说主动地适应市场了。今天的情况大不相同了，“市场正成为第一个真正的世界宗教”，成为“原教旨”[1]，高校不可能再置身事外了，必须关注和研究市场的发展和变化，建立与市场适当的、良性的互动关系。
一、专业和课程设置关注市场、社会和学生的需要
传统的高等教育设置专业和课程，往往以学者认定的学科和知识的逻辑为依据。但是，高等教育不是一个自足的封闭组织，它需要得到政府、社会和学生的资助，它的学生也要到社会上谋取职位，那么，学者们按照他们认定的学科和知识逻辑设置专业和课程，是否能满足学生和他们的雇主的要求呢？进一步问，学者们认定的学科和知识的逻辑，是否是学科和知识唯一的逻辑？是否符合受教育者身心发展的逻辑？
显然，答案不都是肯定的。学校的专业和课程未能完全适应学生就业后的要求，是学生和他们的雇主对高等教育提出的主要诘难之一。学校需研究雇主对其潜在雇员的品质的要求，正如企业要调查顾客的需要一样。“与过去相比，现在更加需要的是深刻了解社会在高等教育本身、对高等教育的管理和教学的责任方面有哪些需要。在面对工作世界时，高等教育不能像鸵鸟一样把头埋在沙子里。”[2]“我们需要更清楚地了解高校在一个社会中所能够和必须扮演的角色，而整个社会的多样化、市场体系、媒介化和高度灵活的经济和政治结构，正迅速地使我们越来越难以将知识作为一件只出于自己的兴趣，或主要从学科角度考虑的事情来探讨。”[3]尽管高校已经意识到这个问题，政府也要求高校的专业和课程设置更加适应学生就业后的要求，但不能不承认，现在高校做得还不够，学生和他们的雇主的要求尚未完全得到满足。