内容提要：
本章基本内容为传媒社会学的受众研究，运用社会学的理论与方法，将受众放到更广阔的社会背景中去，关注处于一定社会环境中不同身份、地位的受众与传媒之间的关系，强调受众的社会性特征和传媒对不同受众的社会影响。具体而言，本章主要基于社会分层和亚文化的角度研究受众与传媒的关系问题，前者涉及传媒的社会影响，后者涉及传媒与亚文化的关系。
学习目标：
使学生对传媒与受众的关系有更全面、深刻的认识，避免简单化、线性化，培育学生基于社会学的立场理解和分析传媒对受众的影响的素养。
受众是传媒信息的目的地、感应器，是传播过程的反馈信源。大众传媒的受众研究在传播学的学科体系中是重要的组成部分。纵向来看，以电视媒介为例，一般而言，西方学术界关于电视观众的研究经历了三个阶段：影响，使用-满足，解码。1940年前后至1960年为第一阶段。“在这一阶段，有待检验的假说是电视对观众有直接影响。例如，有人提出电视转播的选举节目对观众的投票方式有直接影响，或者说电视上的暴力节目直接导致了观众的暴力行为。实际上，这一阶段的绝大部分研究，基本上证明了这种假说是不能成立的。经研究发现，电视乃至一般媒体，对人们的信仰、态度和行为的形成没有直接影响，其间接影响的力度也不及诸如个人影响之类的其他因素大。”[1]使用-满足理论在20世纪60年代至80年代特别有影响。该理论强调了在传播过程中受众的主体地位和作用，指出研究受众对媒体的期待及其背后相关的社会、心理因素的重要性，着眼于观众使用电视的情况，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的标准之一。“这种方案中的观众被视为具有一定的需求，这些需求是由一系列的社会进程导致的，电视满足了这些需求。观众选择看电视，并且以能满足自己需求的方式去理解那些节目，在这个意义上讲，她或他是积极主动的。”[2]20世纪80年代之后，使用-满足理论受到了一些批评。一种批评认为：这种理论过分依赖于需求的概念，它把观众看得过于积极，似乎观众拥有完全的自主权。另一种批评认为：使用-满足理论不能很好地“说明意义和观众理解电视节目的方式。最后这一种批评正是电视观众研究的第三个阶段（解码方法）要谈论的话题。关于这种方法的一种流行的假设是，看电视基本上是一种解码过程。观众从电视节目中寻找意义，与一名间谍从来自他或她的上司的信息中寻求意义（解码）的方法非常相似。”[3]横向来看，传播学关于受众的研究主要包括研究受众接受信息的变化规律，受众与传播媒介、传播效果之间的关系，受众的结构以及传播机构对读报率、收听率、收视率等数据的调查与分析。传播学的受众研究服务于传播过程与传播效果，与媒体的发展直接相关。例如，“电视公司必须清楚地知道它们的受众是谁，或可能是谁，以及他们在任一时刻的数量。对于商业电视来说，这与它们向广告商提供具有特定特点的受众资料的需要有关。”[4]