1949年以后，国家对电影的管理照搬了苏联模式，即“政企合一，包产包销”。国有大型电影企业一般按照计划指标来进行电影的生产活动，采取的是以政府为主导的从中央到地方垂直管理的电影发行放映体制。这种体制是特定时代的产物，它在新中国成立初期曾发挥过重要的作用。然而，这种体制本身存在着一定的缺陷，它掩盖了电影作为商品的重要属性。对电影的市场性认识严重不足，造成了电影营销意识淡薄、营销模式单一僵化的局面。随着我国市场经济的不断发展，这种缺陷进一步暴露，使得中国电影在相当长的一段时间内经受着这种计划经济模式带来的困境和阵痛。1993年1月，国家广播电影电视部发布《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与各地方电影发行单位配合，40年来电影由国家“统购统销”的模式被打破，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，广电部出台了348号文件，即《关于进一步强化电影行业机制改革的通知》，文件规定自1994年起，由中影公司每年以国际通行的分账发行的方式统一进口十部影片。好莱坞大片《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》、《珍珠港》、《黑客帝国》等先后进入中国电影市场。“20世纪90年代中期国外每年十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了市场营销意识。”[1]
2001年11月，中国正式加入WTO（世界贸易组织）。根据相关协议规定，我国将每年从美国进口20部左右分账大片，允许美国在华投资建设电影院，市场控股比例不超过49%。由此，中国电影开始面临前所未有的挑战和冲击，在好莱坞大片的狂轰滥炸之下，中国电影人做出了积极的回应。2002年，中国第一部商业大片《英雄》横空出世，该片借鉴学习了好莱坞电影的营销模式，不仅在国内电影市场上创造了巨大的市场价值，而且在海外电影市场上也取得了不俗的成绩。张伟平曾说：“《英雄》出现之前，我们的艺术家们，包括电影投资人，他们第一没有看到中国电影市场的巨大潜力，第二没有看到一部国产片上映会在中国老百姓心目中引起这么大的反响，第三没有意识到，电影是需要经营、营销的。”[2]《英雄》的成功为中国电影市场营销上了生动的一课，更激发了整个国产电影营销的积极性。此后的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《集结号》、《赤壁》、《非诚勿扰》、《画皮》、《风声》、《唐山大地震》、《让子弹飞》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》、《画皮2》等大片，无一不做足电影营销的功课，电影营销业已成为电影产业链中至关重要的一个环节。在国产大片的营销正如火如荼展开的同时,许多中小成本影片也不甘落后。《疯狂的石头》、《十全九美》、《疯狂的赛车》、《杜拉拉升职记》、《人再囧途之泰囧》等影片，尝试在营销上做文章，开辟出了独特的营销道路，并且也取得了非常不俗的成绩。