一、购物哲学：需求与愿望
在现代社会，“购物”是一种完完全全的“性别”活动，这种“性别”活动又被普遍认为与女性角色紧密相关。所以，购物本身被视为某种程度的“女性”活动，相比而言，男性的角色定位则与购物无关。从根本上说，现代社会的男女两分是与更普遍的生产和消费的对比直接联系的。有足够的证据表明购物是女性占优势的活动：不仅是女性占了购物者的大多数，而且她们所花费的购物时间也多于男性，她们会逛更多的零售商场，买更多的商品。
假如认可购物与女性紧密相关的话，那么对于社会中面对选择的男性就具有明确的暗示意义。他们“要么放弃购物”以防止任何威胁他们“男子气”的可能性，“要么参与购物”而甘愿冒着被认为是“女子气”的风险。对于大多数男人来说，完全不购物是不太现实的，在这种情况下，“保持距离”似乎是可以利用的方法：这表明他们虽购物，却仍然不情愿或者并不完全投入。所以，男人试图使他们与购物保持距离，说他只在“必须购买”时才买，或者设法“尽可能少地”、“尽可能快地”购买，以此表明他们并不是真正在做女人所做的事情，以此来限制一切可能造成他们性别身份的威胁。然而，事实上仍然有不少男人逛商场，而且并非总是在迫切需要或者不很情愿的压力下，有的甚至对此表示出一定的热情。所以，显然不是所有的男人认为购物对他们的性别构成威胁，对此又如何解释呢？
柯林·坎贝尔认为，有一个重要的因素能够让男性购物而不致影响他们的男性形象，这就是男性购物“哲学”或更恰当地说是“意识形态”在男性文化中的出现。这是一个关于信念和态度的思想体系，可用于确定和证明购物活动是与男性思想意识相一致的，所以能够以此对抗女性形象的普及和流行。购物的男性因此能够援用这种意识形态，以便他们的行为与女性形式相区分，从而保护他们的性别身份。换句话说，这不仅仅是一个因为性别的不同而对购物的评价体现出“女人喜欢”而“男人不喜欢”的问题。