在问酒保要吉尼斯黑啤酒之前，一个40岁的男人拿出了他的掌上电脑，打了一句话“第一杯啤酒，晚上9点零4分”。他打算喝多少？最多两杯。几公里外，一个年轻女人参加了联谊会。10分钟后，她在自己的掌上电脑上输入“一杯伏特加”。派对才刚刚开始！
纽约州立大学和匹兹堡大学的心理学家与癖嗜研究人员开展了一项研究，参与者就是这群喝酒的人。参加实验的有144名成年人，年龄从18岁到50岁不等。他们每人配备了一台掌上电脑，记录自己的饮酒情况。每天早上8点，被试者都要登录系统，汇报他们头天晚上饮酒的感受。研究人员想要知道，当被试者喝的比自己想喝的多时，会发生什么事情。
毫无意外，头天晚上喝了太多酒的人第二天早上会感到痛苦，会觉得头疼、恶心、疲倦。但他们的痛苦不仅仅源于宿醉。很多人还感到罪恶和羞愧。这才是真正让人感到困扰的。当被试者因为前一晚饮酒过量而情绪低落时，他们更可能在当天晚上或以后喝更多的酒。罪恶感驱使他们再度饮酒。
欢迎关注世界范围内意志力的最大威胁之一：“那又如何”效应。第一次提出这种效应的是饮食研究人员珍妮特·波利维（Janet Polivy）和皮特·赫尔曼（C.Peter Herman）。这种效应描述了从放纵、后悔到更严重的放纵的恶性循环。研究人员注意到，很多节食者会为了自己的失误，比如多吃了一块比萨或一口蛋糕(1)，而感到情绪低落。他们会觉得，自己的整个节食计划似乎都落空了。但是，他们不会为了把损失降到最低而不吃第二口。相反，他们会说：“那又如何，既然我已经破坏了节食计划，不如把它吃光吧。”
不只是吃错东西会让节食者引起“那又如何”效应，比别人吃得多也会产生一样的罪恶感，会使节食者吃得更多或后来偷偷暴饮暴食。任何挫折都会引起这种恶性循环。在一次不是很理想的研究中，波利维和赫尔曼让节食者想象自己增重了5磅。节食者对此感到很沮丧，产生了罪恶感，并对自己感到失望。但他们并没有下定决心去减肥，而是立刻吃下了更多的东西，以此来抚慰自己的情绪。