这里我们不能全面深入地去讨论文化的内容，而只能集中精力讨论与谈判相关的文化因素。只有对这些因素有比较明确的认识，才能在谈判中注意到文化的影响。
12.1.1 文化对行为的影响
图12-1体现出人的行为和文化的关系。
图12-1 文化对行为的影响
不同的人有不同的价值观，因为价值观的不同使得每个人的思维定式和行为规范也各不相同，从而使人在各方面出现了很大差异，其行为、态度具有个性，举止和语言也会有各自的特点。在谈判中我们能直接接触到、观察到的只是其个性化的表面。不同的行为特点会使你感到奇怪，例如有人坐在椅子上总喜欢斜靠着，似乎总不把事情看得很认真，说话慢吞吞的；而另外一位则坐得总是很端正，说话速度很快，似乎很紧张。其实可能从他们本人看来并不感到很别扭。个人通常的行为、态度、举止和语言都来自于本人的思维定式和行为规范，也可以说是一种习惯，只有在特殊的环境下才会改变这种形态。而思维定式和行为规范则来源于他的价值观，长期形成的价值观使得他的思想方法和行为方式都按其认为的最有利的价值取向发展。这是一种内在规律，也是潜移默化的过程。价值观的形成是由多种因素造成的，用通俗的语言来解释就是什么值得去做、去争取；什么不值得去做、去争取。
每个人所处环境不同，经历也不同，因此其价值观也不相同，我们在应对不同的谈判对手时就应该有不同的处置方法。
12.1.2 影响价值观的主要因素
可以从图12-2来理解形成价值观的过程。价值观来源于对分配的认同，注意这里所说的分配体现在所有方面，经济利益只是其中一个部分。通过对利益分配的现状和历史的观察和切身体会，会逐渐对这种分配方式形成一种固定的认识，认为就是这样的方式才是正常的，这就是价值观。这样的价值观是思维和决策的基础，考虑问题和决定某件事情时，就会从这样的价值观出发。价值观进一步决定行为和言论，而言论和行为又往往是针对利益和利益的分配而产生的，其产生的结果反过来又会影响到对分配的认同，最终影响本身的价值观。